波士顿咨询：2023未来消费者报告之信心篇

时间： 2023-08-31 03:16     浏览量：569

整体看，大部分消费者（72%）对未来持乐观态度，且认为疫情的影响已微乎其微。但需要注意的是，只有五成左右消费者对自己的经济状况感到满意，并且大部分认为未来的社会竞争会更加激烈，这增加了他们对未来财务状况的不确定性，有可能限制消费信心的进一步修复，特别是在高价值商品和耐用消费品领域。

不同收入层次的消费者的信心可能会出现进一步分化。尽管各个收入阶层中都有超过40%—45%的消费者认为未来12个月的收入会增加，然而，只有富裕阶层（家庭可支配月收入>26,400人民币）中的多数消费者表示将会增加消费支出。中产阶层（家庭可支配月收入介于5,800到26,400人民币之间）中，预期增加消费和减少消费的人数比例持平。并且，在三类收入阶层中，只有富裕阶层将延续消费升级的趋势，而中产和以下人群预期未来12个月将持续向更具有性价比的商品倾斜。

该大类包含面部护理及美容、消费电子和服装配饰等细分品类。随着社交生活和消费场景的复苏，人们对该品类产品的支付意愿有所提升。但在升级意愿上，不同人群的态度分歧较大。以服饰为例，中产阶层在日常穿搭上的支付意愿降低，出现了消费降级的趋势。但在具有社交和投资保值价值的珠宝和奢侈品上趋向消费升级，其升级意愿与富裕人群相当。

疫情后时代，消费者对健康和运动类消费品的购买和升级意愿都在增强。主要原因是人们对健康的重视和慢性疾病的预防意识增强，高端营养保健品成为他们对抗疾病的选择之一。此外，人们对保健品的需求变得越来越多样化和精细化，对功能细分和成分的关注度也日益提高。值得一提的是，在四个世代的消费者群体中，Y世代（29—43岁）对保健品的消费和升级意愿最强。在运动方面，年轻一代消费者正出现多元化趋势，例如飞盘、腰旗、徒步登山等小众项目的受众快速扩张，人们对专业/专用服饰和装备的功能需求也随之多元化。

该大类包含教育培训、休闲旅游和生活服务等细分品类。随着正常生活的回归，消费者在各个服务品类中的消费意愿有较强的提升。但在消费升级上的需求有较大分化，中产和中产以下均出现了持平乃至消费降级的趋势。统计显示，2023年五一假期出行人次已经比疫情前的2019年增长了20％，但旅游消费开支却与2019年基本持平，这一现象也印证了我们的调研。整体来看，随着社会竞争的日益激烈，中产阶级面临着越来越多的压力，他们渴望寻找一种方式来放松和享受生活。因此，他们更愿意在娱乐和休闲旅游方面投入更多的金钱和时间，创造愉悦的消费体验。

由于家庭财务条件的不稳定因素上升，人们在大件消费品上的支出更加谨慎，因此不同群体在该品类上的消费意愿出现较大分化。其中中产阶层消费意愿出现了减弱的趋势。在消费升级上，中产阶层对住房需求出现降级趋势。

金融理财类的消费意愿出现小幅上升，但人们普遍倾向于选择保守型低风险的理财产品，有趣的是，在其他品类出现较强消费升级趋势的富裕阶层，反而在金融理财上的支出意愿最为谨慎。在各类产品中，人们购置保险产品的意愿最高。保险产品的消费人群也在出现年轻化的趋势。

调研显示，受益于线下消费场景的开放，购物中心和集合店/买手店等线下渠道的首选渠道指数正在上升。特别是买手店/集合店，它们在富裕人群和Z世代中快速渗透。多品牌集合店的一个主要优势是汇聚了多个品牌产品，消费者不再需要在不同商店之间奔波。他们可以更加高效地比较不同品牌的产品特性、价格和质量，从而做出更明智的购买决策。此外，买手店或集合店还提供了协调和个性化的审美风格，满足了消费者对于独特、个性化购物体验的需求。

未来不确定性提高, 使得具有价格优势的渠道，如奥莱店、折扣店和社区拼购等的吸引力大大增加，特别是在中产以及以下群体。此外，人们对于消费电子、面部护理和美容产品的价格敏感度也提高了。社区拼购平台的促销活动进一步降低了这些产品的价格，吸引了消费者的关注和购买欲。

直播和短视频的展示形式使消费者能够更直观地了解商品，降低了购物的决策门槛。尽管目前直播和短视频在Z世代和Y世代的消费者中更为流行，但这种购物渠道的操作门槛相对较低，因此在“有钱有闲”的X世代和婴儿潮消费者中的渗透率也在迅速提升。而在低线城市，消费者通常拥有更多的闲暇时间，并且由于价格优势，预计未来直播和短视频平台在这些地区的渗透率将进一步增长。在高线城市和Z世代消费者中，对于个性化潮流的追求更加明显。因此，内容电商平台中入驻的小众潮牌品牌对这类人群最具吸引力。

关键词 : 波士顿咨询消费升级 新浪科技公众号

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